文
AI财经社李介
编
祝同
年将至，乐高又针对中国市场推出三款中国风产品，包括年夜饭、舞龙和赛龙舟。回看乐高进入中国的25年时间里，打造中国风产品和品牌维权是其在这个细分市场的独特主题。
不少来华经营的外国品牌都曾陷入版权纠纷，结果却大不相同，乐高可谓是其中比较幸运的一个。
重仓中国市场,山寨官司打不停
年11月5日，丹麦玩具生产商乐高集团在中国又打赢了一起与山寨品牌相关的官司，获赔万元。乐高中国发布的微博显示，广州市越秀区人民法院认定四家生产和销售“乐拼（LEPIN）”积木的公司侵犯了乐高集团的多项著作权并实施了不正当竞争行为。
根据法院的判决书，汕头市美致模型有限公司等四被告抄袭乐高集团18款积木、多件乐高小人仔的立体造型及实施不正当竞争行为，应当立即停止生产、销售、展览或以任何方式推销侵权产品的行为并赔偿乐高集团的损失约人民币万元等。
乐高集团首席执行官倪志伟(NielsB.Christiansen)对法院的判决表示欢迎，并称“明确地表明了中国政府相关部门持续保护知识产权以及为所有在华经营业务的公司创造良好营商环境的决心。”
乐高认为这是过去两年中在中国赢得的又一个针对仿冒品的重要知识产权诉讼。回溯到年，当无印良品一审败诉有24类商品无法再使用中文商标时，乐高则在一次重要的判决中，把“LEGO”标识及乐高中文商标确立为驰名商标，这使得乐高能在之后的商标侵权诉讼占据有利位置。
西欧市场增速逐渐放缓后，乐高把前景寄托在了中国市场。虽然屡告屡胜，但这可能并不会使山寨品牌就此罢手。
乐高玩具品牌创立于年，但直到60年之后它才被正式引入中国。年，丹麦宝隆洋行（中国）有限公司开始在中国开展乐高玩具的分销业务，在北京燕莎百货开设了一个20平方米的店中店。
90年代中国的人均收入仅为几百元，而乐高玩具的价格至少也要几十元，高昂的价格使得其消费群体十分有限。一直到九十年代末，乐高的主要布局还是在一二线城市的高端市场。虽然大多数商品都可以买到，乐高的广告也成为一代人的童年回忆，但是对于很多儿童来讲还是只能在商场里看一看。
这让一些厂商很快嗅到了商机，再加上当时中国对于知识产权问题的管控并不严格，所以仿照乐高生产的积木玩具在地摊上随处可见。
年，乐高起诉可高（天津）玩具有限公司复制乐高56种玩具积木作品，构成对著作权的侵犯，法院最终认定其中33件构成侵权。乐高公司和美联社就此还发出声明认为次案件在中国的知识产权保护中具有重要意义。这是乐高在中国市场上的第一起侵权获胜案。
年，广州智乐商业有限公司拿下了乐高在中国大陆的独家代理正式成立，并且很快在北京国贸商城和上海仙乐斯广场开设了乐高的品牌专卖店。后来智乐公司开始在多个城市推出kidsland儿童精品玩具店，不仅售卖乐高的产品，同时还售卖智高、变形金钢、小马宝莉等商品。
乐高也开始尝试将中国和东方元素添加在产品设计中，以此讨好中国的玩家，例如年“东方探险系列”中推出了关于中国古代主题的大型城堡套件。随着中国人均收入的提高，乐高渐渐进入更多二三线城市，到年的销售增长率都超过了50%。
为了吸引新受众，kidsland提出了“先玩了，才知道乐高如此好”的概念，并在年在北京朝阳公园开设了最大的体验专卖店，其中有2/3的空间为互动体验区。年乐高特别设计了中国大陆限定版“蛇年大吉”套装，并在-年以每年一款的速度推出新年纪念生肖套装。
年可以说是乐高中国的一个关键时刻。这一年，大陆第一家乐高探索中心在上海长风景畔广场开业，不久后被称为全球最大乐高旗舰店也落户上海迪士尼小镇。不仅如此，11月25日，乐高嘉兴工厂正式投产，时任乐高集团CEO的JorgenVigKnudstorp和乐高第三代所有人KjeldKirkKristiansen出席，这意味着之后乐高的许多产品都可以同步甚至领先发售。
近两年，乐高在欧洲和北美市场趋近饱和，甚至出现了负增长的境况。年，乐高收入58亿美元，全年收入下降8%。不仅如此，乐高集团年半年报显示其上半年其全球零售额增长为1%。其中西欧市场的收入呈低个位数增长，在北美市场因整体零售行业的剧变，收入略微下降。
西方不亮东方亮，乐高集团在中国市场却依然保持了强进的增长势头，年中国市场的增长率仍高达25%，年上半年的收入增长液白痴了两位数的收入增长，这也是乐高重视版权保护的原因之一。
乐高CEO倪志伟表示，乐高进入中国市场30年，在最近的三四年里，中国市场呈两位数高速增长，这令乐高对中国未来的市场潜力充满信心。他认为现在是乐高在中国发展的最好时机，计划在年底在中国17个城市设立60家门店，到年年底扩展到30个城市家门店。
由于乐高近几年在中国市场的销售爆发，很多山寨品牌再次涌现。其中最著名的就是“博乐”以及“乐拼”。这些品牌将乐高所出的幻影忍者、超级英雄、乐高好系列等产品山寨的淋漓尽致，除了外包装盒上的logo之外，其它看起来几乎一模一样。
实际上，此次被法院判处侵权的“乐拼”品牌早在年就被乐高起诉，后来因为几家制造商提出管辖区的问题，一直拖到了年才进行宣判。
年，乐高集团认为两家生产“博乐（BELA）的产品侵犯了乐高集团的著作权，其在其在生产和销售这些产品的同时构成了对乐高集团的不正当竞争。
广东省汕头市中级人民法院在对两家在中国长期生产和销售与乐高注册商标产品几乎完全一致的仿冒产品生产商调查后，于9月份作出乐高获得胜诉的判决，并判处两家公司共赔偿12万元。这是乐高集团第一次在中国针对仿冒产品生产企业提起反不正当竞争诉讼，并获胜诉判决。
年11月乐高在
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