来源：市场资讯
“你相信光吗？”
文
陈卓
编辑
顾彦
题图
RF
从玲娜贝儿，到冰墩墩，再到时下最流行的可达鸭，网友们的“新宠”转变得如此之快。
全网刷屏、排队疯抢，甚至出现“代吃代抢”产业链，新晋顶流的热销见证了文化衍生品的商业热度。不过，这些红极一时的新宠们似乎都逃不掉很快就过气的命运。
在流水的网红新宠背后，有一批铁打的真正顶流，它们跨越年龄和时代，赋予IP长久的生命力，持续收割你的钱包。
比如已经56岁的奥特曼，这个火了半个多世纪的宇宙顶流，几乎没有一个人能躲得过。
古早顶流跨越中年危机
年，有日本“特摄之神”之称的圆谷英二导演创办了圆谷制作公司，并推出以《奥特Q》为首的《奥特曼》空想特摄系列影视作品，建立了“巨大英雄与怪兽对战”的开始。
奥特曼家族来自于宇宙M78星云的“光之国”，由赛文、艾斯、泰罗、雷欧、泽塔等经典奥特曼组成，奥特曼个性鲜明，活灵活现，具有超强勇气和拯救世界的神奇力量。这种自由、热血又极具想象力和英雄主义的打怪剧情和荧幕形象，一经推出就迅速在日本狂揽收视率，并风靡全球。
伴随奥特曼人物形象的出圈，相关的文创衍生品也不断出现。圆谷制作除了自己生产少部分奥特曼玩具之外，年把奥特曼IP的主要衍生品授权给了日本玩具巨头万代，授权范围包括玩具、手办、卡牌等。凭借这些授权带来的衍生收益，彼时的万代风生水起。
图片来源：万代天猫旗舰店年1月，《初代奥特曼》影视作品登陆上海东方卫视，奥特曼打倒怪兽维护和平的故事，播出后在中国获得了极高的人气。年前后，奥特曼在中国迎来了收视率的巅峰时代，《迪迦奥特曼》被引入后出现了被全国50多家电视台播出的盛况。
《迪迦奥特曼》作为奥特曼诞生30周年的纪念作，和《戴拿奥特曼》、《盖亚奥特曼》一同构成了“平成三部曲”，而平成三部曲也将奥特曼剧集在全球推向了塔尖。
不过-年，奥特曼陷入了近十年的黑暗期。主要原因在于圆谷制作陷入了和泰国CHAIYO公司的版权纠纷之中，受制于判决未明等原因，新作推出被迫停滞，奥特曼系列后继无力，圆谷制作也走向了没落。
但就像光明终能战胜黑暗，奥特曼最终成功走出了危机。年，这场持续十数年的版权之争基本落下帷幕，圆谷制作打赢了和泰国CHAIYO公司的版权案。
收回了奥特曼版权运营的圆谷制作，重新聚焦二次元产品精细化研发。
年，制作精良的特摄剧《泽塔奥特曼》强势回归，其豆瓣评分高达9.2分，仅次于评分9.5的《迪迦奥特曼》。随后，圆谷制作又陆续推出了特摄剧《特利迦奥特曼》、《赛文加格斗》、《奥特英雄传D》，以及剧场版《特利迦奥特曼：泽塔篇》。
年5月13日，为庆祝《奥特曼》和奥特曼系列55周年，以年《奥特曼》为原型的现代重启电影《新奥特曼》在日本上映。上映仅3日便斩获仅10亿日元票房，刷新了年日本真人电影的首映纪录，上映10天后累计票房已超过20亿日元，蝉联票房冠军。
同时，奥特曼的商业化运作紧跟数字化的步伐。
年，圆谷制作积极与日本最大电信运营商NTTDoCoMo合作，推出了官方定额制数码平台服务“TSUBURAYAIMAGINATION”、在线商城“TSUBURAYASTOREONLINE”以及live配信业务“INTOTHESTORY”，积极向数字领域转型。
万代和圆谷制作也在全球不断扩大营销范围，并极其重视以中国为首的亚洲地区的销售增长。年双11，为了更好地在中国市场推广，万代还特意请来了《泽塔奥特曼》的导演辻本贵则和饰演者夏川遥辉来国内直播。
从内到外的一系列举措，让奥特曼重新焕发生命力。
奥特曼中国吸金术
历时56年经久不衰，奥特曼至今仍是世界上最有名的IP之一。无论游戏、卡牌或其他衍生品形态，都验证了奥特曼IP的商业价值和生命力。
圆谷制作母公司Fields的财报显示，年3月期（年4月1日-年3月31日）圆谷制作全面大幅增收，营业利润达12.72亿日元，同比增长.7%；经常利润12.55亿日元，同比增长.9%；纯利润9.23亿日元，同比增长.5%。
万代财报显示，财年（年4月1日-年3月31日）万代的销售额和净利润创历史新高，奥特曼是其销售额增长最快的IP，全球总收入达到亿日元（约合人民币8.85亿元），同比增长95.35%。
两份财报中都特别提到，以中国市场为首的亚洲市场销售增长显著，为奥特曼IP的收益做出了巨大贡献。
通过玩具、卡牌、卡游设备等多种形式，奥特曼在中国撑起一个个商业大厦。淘宝官方数据显示，奥特曼曾作为唯一的文化IP，名列年最受欢迎的商品TOP10，搜索量多达2.7亿次。
新创华是第一个拿到奥特曼IP授权的中国公司。
年，上海新创华公司陆续成为《戴拿奥特曼》、《盖亚奥特曼》等共计16部作品在中国大陆地区的版权全权总代理。目前，新创华有多种奥特曼授权商品在全国流通，覆盖7.2万家百货公司和各类商铺。
知情人士表示，通过这些IP，新创华每年营收上亿元，其中奥特曼是第一大营收来源，每年的营收占比超过一半。
浙江卡游动漫是近两年卡牌市场里的绝对明星，当前火爆的“奥特曼卡牌”正是其年推出的集换式卡牌游戏产品。
“奥特曼卡牌”是一种系列卡片，每张卡片上印有一个动画片中的奥特曼或怪兽等角色形象，卡片标有如攻击力等不同的数值，根据稀缺性标注有如R、SR、SSR，还有TR、TGR、HR、OR等十几个等级。
图源：小红书卡游旗舰店神奇的奥特曼卡牌让无数孩子痴迷。前不久，有家长表示自己孩子在奥特曼卡牌上的消费高达元；还有家长表示，为了满足家里“神兽”的要求，自己在奥特曼卡牌身上居然花掉了近万元。社交平台上还有一些稀缺的奥特曼卡牌在售卖，一张炒到上万元。
业内人士表示，一张卡牌的成本只有不到0.1元，平均售价在3-40元不等。凭借奥特曼卡片，卡游动漫近两三年业务保持%的增速，据此估算，年或将实现30亿元营收、15亿元净利润。
值得注意的是，年9月，卡游动漫还获得了红杉资本的战略注资。业内人士表示，这或是继泡泡玛特之后，红杉在大消费领域看好的又一个超级巨头。
华立科技也是受益于奥特曼商业价值的公司，主要产品是“奥特曼融合激战”动漫卡通游戏设备，此后配合出售设备使用的奥特曼形象卡片。其销售渠道在B端，面向各大游乐场或主题乐园，包括大玩家、万达宝贝王、永旺幻想、恒大乐园等。
图源：华立科技招股书年，华立科技奥特曼卡片一年销售金额达4万元，在其动漫IP衍生产品的主要销售收入中占比达61.1%，远超龙珠卡、机甲变身Go卡等其他IP。
年6月，华立科技登陆创业板，上市首日股价最高涨幅超%。截至目前，市值近26亿。
除了上述形态，以奥特曼为主题的游戏也正在开发和推广之中。年底，中国手游联合新创华等计划推出奥特曼系列IP正版授权手游《奥特曼：集结》，该游戏曝光后3个月内预约人数超万。
国内仍缺超级IP
52TOYS创始人陈威告诉亿欧，奥特曼是一个非常神奇的IP，用户基数非常庞大，而驱动奥特曼生命力的原因也是立体和多元化的。
一是成熟的商业运营。
日本动漫IP的打造完美契合了波特的“钻石模型”（波特“钻石模型”是一套用于分析企业竞争力的商业模型。在此模型下，企业的竞争力由生产要素、市场需求条件、相关产业和支持及企业战略结构和同业竞争四大环节决定）。
在生产要素上，日漫领域储备了大量的高级创作人才；在市场需求中，日本本土消费者有着强烈的付费意愿；在相关支持产业中，日本拥有世界知名的主机游戏企业任天堂、索尼、科乐美等，还有集换式卡牌企业以及成熟且规范的版权管理和授权改编体系。
二是深厚的文化根基。
奥特曼是一个非常有意思和内核的IP，覆盖的人群并不限于儿童。奥特曼IP诞生多年，具有丰富的内涵，比如“打怪兽”传达的是乐观、奋斗、自强不息的精神，也包含对美好之光的信仰。这种正能量正是现在大家日常生活中非常需要的。
其实，日本许多经典IP如龙珠、高达、海贼王等，其受众群体都不仅限于儿童。这些动漫形象自诞生后不断成长，经历童年、少年、成年时期，伴随动漫剧集故事线的展开，呈现的人物性格、传达的核心理念逐渐变得复杂，目标群体更偏向于成年人。
三是持久的IP运营。
奥特曼这个IP的运营跨越半个世纪，其形象和角色之丰富，对做玩具、卡牌等衍生品来说具有天然优势。“如果奥特曼每周打一个怪兽，现在得有多少个怪兽和奥特曼了。”陈威笑道。
实际上，国际知名IP的孵化时间都很长久。截至目前，漫威已经有80多年历史，米老鼠今年94岁了，而哆啦A梦出现快60年，蜡笔小新也历经了30多年的历史积淀。在陈威看来，坚持长期主义在文化衍生品这个赛道里非常重要。
图源：52TOYS相对于日本动漫IP的强大商业力量，反观国内，除了古典文化中的孙悟空、哪吒等形象外，截至目前还没有一个超级IP出现。大家对国内动漫IP的认知，或许还停留在《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等身上。
国内超级IP的出现仍需时日，这背后是经济基础和产业链等各环节的受限。
首先，中国IP打造的相关支持性产业和市场等要素，都还未完全成熟。
在国内，动漫产业的人才、市场需求、相关支持和版权保护都处于早期发展阶段，这也导致目前整个动漫产业的市场虽然参与者较多，但竞争较分散，没有龙头出现。
比如，万代早在20世纪80年代就成为日本最大的文化衍生品运营商之一，而截至目前，中国文化衍生品行业还未出现一个知名度和营收规模能与之相比的行业巨头。
其次，中国传统文化根基深厚，但其商业潜力没有被充分挖掘。
近两年来，国产动漫在传统文化IP的开发上下了许多功夫，也打造了诸如《哪吒之魔童降世》等深受广大观众喜欢的文化影视作品。但回顾中国传统文化，一部《山海经》就蕴藏着无数IP种子，仍有许多故事没有被挖掘出来。
最后，整个社会的经济发展和文娱产业链的发展成正比，人们只有摆脱衣食住行的困扰，才逐渐寻求精神上的满足和追求。
美国和日本的经济发展较早，文化IP开发走在了前列。从美国和日本的过往经验来看，人均GDP破万美元后，文娱相关产业便迎来快速发展。这一趋势也在中国得到验证，比如自年中国人均GDP突破1万美元后，以盲盒为主要品类的国内收藏玩具市场迎来全面爆发。
不过，国内IP价值的孵化也在逐步升级，从网文、漫画到游戏、电视剧等领域，已经出现了一些热门的IP改编范例，比如《斗罗大陆》、《全职高手》、《魔道祖师》等。但整体来说，IP衍生品的商业价值依然处于较低的开发水平。
结语
奥特曼，这个已经56岁的IP，粉丝群体跨越三代，深刻影响着如今的孩子们和早已长大的80、90后“大朋友”。
史蒂芬·斯皮尔伯格在执导电影《头号玩家》时，因版权问题没谈拢没能让奥特曼出场，这让他感到失望和遗憾；《银河护卫队》编剧、导演詹姆斯·古恩称，奥特曼是自己的“电影之父”。甚至有一部分人始终相信：世界真的存在M78星云的“光之国”，也存在光的力量。
乐观、奋进、代表着某种力量和英雄主义，这是奥特曼的独特标签。作为一个拥有正能量的文化IP，奥特曼精神也经常会赋予人们在现实生活中乐观积极的态度和不断奋斗的勇气，让梦想照进现实。
尤其在这个后疫情时代，人们可能更需要这种力量：热爱现在和未来，让奇迹发生。
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