36氪出海金恺悦编辑
赵小纯最近几个月，一款翻面章鱼公仔玩具在TikTok上火了。这是一款有正反两面的章鱼玩具，两面分别是一个笑脸的蓝色章鱼和一个哭脸的粉色章鱼。在亚马逊，这款售价5美元左右的章鱼一度被炒到了十几美元的价格。这个章鱼玩具起初是为自闭症儿童准备的，设计师认为，翻转章鱼能够帮助表达有困难的自闭症儿童向周围人传递自己的情绪。不过后来，有位TikTok博主用这个章鱼拍了一部短视频，向大家表达“女友闹情绪时男友的正确表达”，翻转章鱼遂在社交媒体上走红。翻转章鱼或许可以被称作一种另类的潮玩，这个章鱼本身非常符合潮玩“先做认知，再做故事，做情绪共鸣，不做价值观”（一位互联网公司高层语）的属性，当然它也最终获得了极高的人气。不过对于中国的玩具行业从业者来说，这个突然爆红的玩具可能折射了一种另类的尴尬：翻转章鱼爆红后，很多中国玩具厂商都想批量仿制，赶上这波风口，遗憾的是，国外企业已经对这个产品进行了著作权登记，很多违规生产的中国企业被查处了。工艺稳定，产量高，但不掌握IP。这是中国玩具产业长久未能摆脱的状况。根据头豹研究院的报告，中国生产了全世界70%的玩具，但仍然没诞生匹敌孩之宝、万代等外企，具有世界级影响力的玩具品牌。而潮玩的出现从一定程度上为产业带来了新风向。和一些传统企业由OEM（代工厂）逐步掌握产业链最终成为品牌商的发展路径不同，以泡泡玛特为代表的的潮玩企业最先切入的是IP这个要素。通过原创IP和获得IP授权，再辅以商业化改造，潮玩企业能够迅速打造爆款产品，再依托国内强大的玩具供应链实现快速铺货。可以说，潮玩为中国的玩具，尤其是艺术玩具市场提供了一种新的可能。可是，为什么完成行业升级的偏偏是一个后来者？中国的玩具厂商为国外品牌代工几十年玩具，怎么没有诞生真正意义的“上游企业”？在出海的过程中，潮玩企业又会面临哪些挑战与新机遇呢？代工厂转型之殇从数据和规模上看，中国是世界范围内玩具生产、加工和出口的绝对王者。中国玩具和婴童用品协会数据显示，年至年，中国玩具出口金额从.8亿元增长到.9亿元，年复合增长率为17.6%。对比来看，年，中国玩具在国内的销售额为.8亿元，可见，中国的玩具行业有明显的出口导向。而从生产技术上看，经过数十年打磨，中国在玩具加工的工艺水平上也领先于其他国家。出海数字化服务商至真科技品牌孵化运营经理肖辰彧介绍，从技术层面讲，中国的玩具代工企业已经达到了非常高的水平，曾经有美国、日本的玩具品牌商希望分散供应链，让东南亚代工厂加工部分拼接型变形机器人和立体拼图玩具，但最终因为东南亚工厂工艺迟迟不达标，只能将生产线重新搬回中国。可以说，中国已经基本掌握了玩具产业链，完全具备再进一步，成为“品牌方”的实力。在世界大企业中，从代工转向自主品牌的例子并不少见，韩国现代就是从修车厂转型建立了自己的汽车品牌。那有着规模优势和技术优势的中国玩具企业们，为什么没有诞生类似孩之宝、万代的品牌呢？客观来讲，代工厂转型品牌商确实存在一些壁垒，通俗来说就是“赚的不是同一份钱”。代工企业主要的利润点在生产制造，不会劳心建设产品销售渠道，而在玩具行业，IP设计与授权，渠道建立维护，推广、宣传和售后服务这些领域全都掌握在品牌方手里，代工企业想要转型，首先要自己铺设从设计到营销再到售后的链路。而现实是，很多代工厂和消费者完全隔离，对市场需求缺乏了解。但不容忽视的是，很多厂商在几十年与外商分工合作的过程中，也陷入了自己的舒适区。至真科技高级副总裁黄浩介绍，西欧和美国是中国玩具出口的两个重要市场，两个国家对玩具需求较高，且消费能力较强，再叠加汇率因素，导致玩具代工虽然毛利率偏低，但算下来整体利润并不算少。而另一方面，自己创造IP，搭建完整供应链有一定风险，这会让部分企业选择守成。只做代工的劣势显而易见，那就是玩具代工企业永远缺失行业内的话语权，需要时刻面对掌握玩具IP的品牌方限制。此外，脱离了市场信息的制造业本身存在大量不确定性，当市场扩张时，代工厂由于缺乏对市场的了解会盲目扩大产能，造成浪费，而当市场萎缩时，代工厂又在短时间内失去大量订单，引发现金流问题，08年金融危机期间，珠三角很多玩具厂都因此倒闭。对比传统玩具企业，潮玩企业（如泡泡玛特）更加
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