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视觉中国文
新消费Daily，作者｜orange
“业绩不好”“压力很大”“运气挺差”……这些看上去“不太友好”的词，最近成了泡泡玛特不得不面对的现实。
但有意思的是，与泡泡玛特发展路径几乎一致，作为其“同胞兄弟”的卡牌，却迎来了截然相反的发展势态。有报道称，国内知名的卡牌公司——卡游，00年营收约为30亿元，净利润超15亿元，这一年，泡泡玛特的净利润不过5.4亿元，前者超出后者近3倍。
而这个夏天，被“孤勇者”们包圆的“奥特曼卡牌”便是这30多亿的核心。
卡牌，在外行人看来，不过是印着各种动漫人物的卡片，但在钟爱者看来，却是一场酣畅淋漓的“收集之战”，作为收藏品、竞技品、欲望的满足品，卡牌泛化出了社交货币、体育竞技、待机升值的多元价值，成为消费者市场、资本市场持币观望的“期待赛道”。
与此同时，在泡泡玛特受困于“IP”“盲盒”，急于寻找第二增长曲线的背景下，卡牌所沿用的“盲盒”路径是否会失效？大量入局者参与，产品价值是否会被稀释？生于“盲盒”的卡牌，经历了跑马圈地的飞速发展后，在存量时代的游戏市场众，卡牌的“下一道光”又在哪里？
01年盈利15亿，火起来的卡牌生意
“爱你孤身走暗巷”的暗号可能会对接失败，但一句简单的“换卡吗？”，有99%的可能性会让一个小男孩停下他匆忙的脚步，期待的望向你。
今年夏天，一则#家长花00万给娃集奥特曼没集齐#的话题登上热搜，随之，“闲鱼‘奥特曼竖字卡ssr终极赛罗SCS-’卡牌售价元”、“勒布朗·詹姆斯的球星卡拍出40万美元”、“一张《游戏王》纪念卡牌起拍价80元一路飙只万”、“万人围观拆卡直播”等热议话题接连出现。
人们开始意识到，这个曾经吸引80、90后的“玩具”，开始了收割00、10后的行动。
卡牌又称为纸牌，属于桌面游戏的一种，国内最简单的卡牌游戏莫过于斗地主。目前流行的卡牌又可分为收藏卡和竞技卡，竞技卡即集换式卡牌，消费者通过收集卡牌，然后根据相应的策略，使用不同的卡牌，组合成符合规则的套牌进行游戏。换卡，便是集换式卡牌游戏完成任务的核心。
对于很多人来说，集换式卡牌并不陌生，小时候吃的小浣熊干脆面、玩的扭蛋、五毛钱的大礼包中，商家为了吸引顾客会设计形形色色的“卡牌”，要想收集全，那就多购买。只不过当时国内卡牌们的功能更倾向于小孩子收集娱乐，竞技性属性仅限于朋友之间的游戏。
年美国，万智牌诞生，作为世界上第一款集换式卡牌游戏，在整个发展过程中，形成并发展起了一整套的产品矩阵和游戏规则，这也由此带动了全球卡牌生意的规模化、市场化、整体化。
与儿时水浒牌、妖怪牌、明星牌、奥特曼卡牌单纯“玩”的属性不同，目前国内卡牌生意覆盖的领域更加广泛、市场更多元、产品更丰富。
品牌方面，据新消费Daily不完全统计，目前国内从事卡牌活动头部品牌包括华立科技、卡游动漫、云涌控股等，新锐品牌包括杰森动漫、卡淘、BAYC、范斯猫、Hitcard等。此外，泡泡玛特、5TOYS等头部潮玩品牌，和平精英、王者荣耀等头部游戏品牌，也围绕重点IP，进行联名，设计自己的卡牌。资本市场方面，红杉资本、B站、米哈游等纷纷持币入局，不完全统计，目前已完成融资的卡牌品牌超七家。
盈利方面，根据华立科技此前公布的财报显示，01年公司营收6.7亿元，同比增长47.55%；归属于上市公司股东的净利润万元，同比增长14.06%，其中包含奥特曼卡牌的动漫IP衍生业务营收同比增长.5%至1.75亿元。而在上个月公司公布的0年半年报中，虽然受到了疫情的影响，但公司还是实现营收入.57亿元，同比增长.98%。图源：华立科技与此同时，国内另一卡牌企业——卡游，虽然没有公布具体的营收金额，但业内人士表示，卡游目前的市场估值已经超10亿美元级别。此外，云涌控股也于今年1月传出消息，披露其已向港交所递交招股书，拟于港股上市。
值得注意是，搭上NFT风口，具有集换式卡牌属性的品牌BAYC（BoredApeYachtClub，无聊猿游艇俱乐部）成立不到一年，总成交额已经超过15亿美元。
根据华经产业研究院数据显示，00年全球集换式卡牌游戏市场规模已达.3亿美元，预计07年市场规模将扩大至31.6亿美元。
童年的记忆，不过是卡牌生意里附带的情感部分，在市场、品牌、资本的助力下，简单的一张卡牌，凭借生产的低准入门槛和较强的社交裂变属性，将产品边际效益不断放大，释放着千亿赛道的市场潜力。
0“稀缺”的游戏拿捏“好胜”的少年“每周末领着他逛街，只要有卡牌的门店，他一定会进去买几盒，一盒虽然也就0块钱，但每次都买七八盒，坐在店里和其他的孩子拆卡交换，最后只留下了一两张”，刘女士向新消费Daily表示，虽然自己的儿子喜欢卡牌的时间不到三个月，但她已经在这上面花了超五千多块钱了。
在探店卡游北京富力广场店时，店员向新消费Daily介绍，因为是工作日，而且学生们已经开学了，所以店内的人数很少，只有个别父母会顺道买几盒，但一般情况下，周末会有非常多的孩子和家长来这里购买卡牌，平均客单价在-00元之间。
新消费Daily观察发现，店内的产品多数为奥特曼卡牌，有十元包、二十元包、五十元包，还包括数十元不等的卡册、笔记本、中性笔等周边产品以及几百元的盲盒。
为什么有人会持续喜欢一张小小的卡牌？它的诱惑力到底在哪里？
首先是集换式卡牌的盲盒属性、娱乐属性、社交属性、收藏属性。
干脆面里的“再来一包”、扭蛋中的小玩具、洞洞乐里的五毛钱……未知带来的好奇是产品强大吸引力的动力，和泡泡玛特的吸引力相同，一个小盒的魔力来源于“拆盒的惊喜”。加之品牌方不定期更新卡包，始终保持新鲜感的活跃度，再次强化了用户购买的粘性。
“正因为补充包卡牌都是不确定的，玩家才会在开包时有不一样的情感：开到没有的卡你会感到开心，开到已有的卡你会感到失落。这也正是为什么万智牌的商业模式会如此成功：它一直诱惑着消费者去购买更多的卡包，而玩家也会尽其所能花钱去收集卡牌。”美国游戏设计师GregCostikyan在《游戏中的不确定性》里如是说。
同时，越来越多的IP授权，也让卡牌的娱乐属性配合圈层化社交加速产品传播。明星卡牌、动漫卡牌、影视剧卡牌……作为情感经济中的社交货币，强化了卡牌的传播力。同时，卡牌发展过程中产生的收藏属性，再次让产品价值冲破时间的限制，强化市场留存度。一直在粉丝圈活跃的球星卡，凭借稀缺性、定制化具备了收藏升值的潜力价值。
此外，便是品牌方的市场推动。
1.借助赛事升级产品价值
当下国内最大的集换式卡牌游戏（TCG）赛事为“卡游英雄对决系列赛事”，由卡游动漫打造。据悉，目前该赛事已在全国座城市举办了14场比赛，包含店铺认证赛、巡回赛、SP赛、大区公开赛、全国大奖赛、全国冠军赛等多线程的系列赛事，累计参赛人数超过人。
在刚刚落下帷幕的“0卡游杯英雄对决全国冠军赛城市巡回赛”中，体育运动员田亮为冠军颁奖。据主办方介绍，卡游英雄对决系列赛事已经成为承载玩家成长、社交，发挥独特创造力的场景平台，也成了所有TCG玩家期待的标志性赛事。
根据财通证券研报，大多数经典的集换式卡牌游戏，其生命周期均超过10年，甚至不乏持续热度超0年的产品，其背后的重要原因之一是赛事社交属性带来的强大黏性。
.划分卡牌等级，调整稀缺产品的比例
据了解，目前，奥特曼卡片的R、SR、PR、UP银、UP金、SSR模、SSR、SSR闪等级，在普通游戏卡盲盒中可以抽到，而HR、HR横、UR银、UR金、UR签名、CP、LGR银、LGR金、SP银、SP金等稀有卡片，只有在特殊游戏卡盲盒中才能抽到，概率极低。
一位资深奥特曼卡牌玩家在卡牌的产品测评中表示，目前最难抽的奥特曼卡片是永恒闪耀特利迦红gp卡，大概九个豪华版的卡盒才能拆出一张，换算下来，大约元抽到一张，还得凭运气。当然，这也带动了卡牌二手市场的活跃，即使高出原价数十倍的价格，也会有很多人想要。
图源：闲鱼
3.打造多元销售渠道，直播催化卡牌市场活跃度
新消费Daily搜索发现，目前，小红书中与“拆卡”有关的笔记超9万+篇，而抖音中，进行4小时“拆卡”直播的账号也不再少数，主播们通过暴躁式拆卡、沉浸式拆卡、悬念式拆卡等方式，打开不同类型、不同IP的卡牌，并借助娱乐化的语言、动作、行为将惊喜效果拉满。业内人士分析认为，拆卡直播的背后，是利用“情怀+盲盒+收藏”，以视觉化的方式引流，提高买单力、宣传力，就像是传统彩票销售站“台前化”，用娱乐效果帮助卡牌传播。
图源：抖音账号
二哥聊拆卡说传统的卡牌产业链主要分为上游获取IP授权、卡牌游戏开发-中游游戏发行运营-下游销售渠道端，其中销售渠道又可以分为批发商和零售商，包括线下的品牌旗舰店、玩具店、游乐场、学校周边的小店、精品店等，线上的电商平台、品牌小程序、品牌
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