出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
中国潮玩正在“征服”秋叶原和梨泰院。
3月21日，23岁的韩国女孩朴慧在首尔三成洞coex商城买到了Dimmo盲盒。这是过去半年，她买到的第9个中国潮玩。她说自己运气有点差，因为当她去抽盲盒时，一整套里只剩下一个“盒子”，打开后发现是她已有的“青蛙园丁”。朴慧住在梨泰院的闺蜜更为狂热，由于经常整套拆盒，这位闺蜜不得不从中国定制了“可以打背光灯的”专用玻璃箱，放置多个中国潮玩。
公里外，秋叶原常客、20岁的日本女孩馨子通过日本亚马逊成为了中国潮玩的粉丝，在日本“华流”是年的热门词汇（中华文化潮流），而买中国潮玩是日本“华流女孩们”的新潮。在今年2月，馨子特意购买了一套唐风仕女题材的潮玩。由于零花钱有限，馨子非常爱惜这套潮玩，她会每周精心擦拭，甚至安排潮玩们“组队晒太阳”。
疫情后，中国本土潮玩品牌们把目光进一步投向海外。3月28日，泡泡玛特公布了年财报，国际业务增长明显，同比增长85.2%。“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一表示。另一家潮玩头部公司52TOYS最新的数据显示，在年旗下潮玩产品于日本亚马逊总销售额同比增长%。
中国潮玩出海在~进入新高潮，当时泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY、TOYCITY、LAMTOYS陆续开始尝试海外业务，而疫情让中国潮玩出海提速。来自《跨境出口消费趋势报告》的统计显示，年盲盒海外线上交易额同比增长%。而亚马逊、Shopee的数据显示，年日本、新加坡、韩国、东南亚、北美成为了中国潮玩较高增速市场。
但摆在中国潮玩出海面前的挑战依然很大。比如，截至目前，海外生意都只是各大本土潮玩的“佐餐小菜”，以泡泡玛特为例“中国大陆外批发及其他收入”占比仅为3%。以及，中国潮玩需要面对出海过程中的“本地化”挑战。
“出海不是简单的将受到国内大众喜爱的产品出口至海外，而是需要从产品层面出发。”52TOYS创始人陈威表示。
一位深耕年轻潮流的投资人指出了潮玩出海背后的另一层逻辑。“消费大盘疲软正影响新消费的多个赛道，发力海外意味着潮玩圈提前布局增量市场。”该人士认为，从日本、美国玩具产业发展史来看，向海外扩张是必经之路，但这意味着设计能力、供应链管控力、市场反应速度的全面提高，对今天的中国潮玩品牌而言，尚未到“吞下日韩北美市场”的时刻，“更像是抢滩登陆的新军，先占据桥头堡。”
中国潮玩出海记
00后成为了中国潮玩出海的推手。
年，中国大陆出国留学生达到了史上（截至年）最高的66.2万，同比增长8.8%。和以往的留学大潮相比，两个变量至关重要：00年出生的学子成为出国读书主力军，以及出国目的地更为多元。数据显示，~年中国留学美国的学生总数同比增长仅为3.6%，日本、韩国、欧洲、东南亚成为了很多00后的留学新选。
00后留学生给目的地带去了潮玩文化。在~年，恰逢中国本土潮玩发力海外市场的关键期，当时国内电商流量“红利”有降低趋势，而出海电商红利明显。
在年留学美国的00后女生艾芈（化名）正是典型。在出国前，她已经成为潮玩收藏者，平均每个月会抽逾10次盲盒，出国后她通过电商渠道和“代购”继续保持了盲盒收藏爱好，并影响了同宿舍的韩国同学及印度同学。艾芈发现，韩国年轻女生很容易成为中国潮玩的“深度粉丝”。“她们对盲抽模式极度喜欢，当发现可以在二手市场卖出高价后更为亢奋，相比之下日本女生较为谨慎，印度女生对二手市场兴趣不大。”
值得注意的是，这波00后留学生深受国内新流量世界影响，对“种草哲学”有很深的洞见。这演变为了留学生围绕潮玩的“自发种草潮流”：在Instagram等平台上，中国留学生很喜欢分享盲盒和国风潮玩，而她们在分享潮玩时往往天然具备网感——拍照方式、描述语气、恰到好处的留白。
一位长期从事跨境电商内容的MCN机构负责人告诉虎嗅，在流量种草这件事上，中国团队和中国年轻一代在国际范围内具备“降维优势”。据悉，TikTok和SHEIN上的热门内容，多为中国内容团队“代工生产”，而日韩电商圈年之后也大幅度依赖“中国内容团队”制作宣传物料和营销方案，实际上日韩和北美电商市场的“内容创作中心”在北京、杭州、上海、广州。
由此而来的是潮玩出海过程中似曾相识的路径：大量中国消费者在Instagram、TikTok等平台上“自来水式”发布内容，并逐渐进化为小众KOC，而这些KOC的带货力极强。统计数据显示，中国潮玩在亚马逊等平台上销量暴增的周期和Instagram、TikTok上中国潮玩类内容暴增的周期同频。而中国年轻人的种草，最终影响到了更广域的消费群体：以亚马逊数据为例，中国潮玩约40%的海外销量由中国留学生、华人构成，而60%左右由外国友人构成。
疫情后，本土潮玩开始出海2.0，通过更具规模的线下实体（贩售机、门店、经销商网点）加大了对海外市场的渗透。截至目前国内主流潮玩品牌在北美、日韩、欧洲、东南亚四大核心区域均有“线下存在”。
美股分析师刘彬向虎嗅描述了这种线下扩张的价值：玩具类公司非常依赖线下实体，消费者需要真实感受、实体触碰后才能形成强消费信心，而线下店还可以成为社群的驻地，进一步打造圈层社交。“这是乐高等国际大牌公司崛起的秘籍，也是今天中国本土潮玩公司出海的关键策略。”
这种线下扩张，在年下半年和年初进入新的强度。年1月，泡泡玛特英国伦敦正式营业，而据泡泡玛特相关人士透露它们在韩国即将于年内开设第四家门店（且为旗舰店）。
更丰富的点位，正在加大中国潮玩的渗透力。
在首尔，朴善参与了一个韩国年轻人组成的“玩具线下聚会圈”，这些年轻人会组队买各种玩具和收藏品，然后通过SNS平台分享。在泡泡玛特在韩国开设首店后，朴善等人开始把这里作为月度聚会的新选择。当需要发展新的“圈子成员时”，她会把小伙伴带到这类中国潮玩门店。
一个关键的细节是，崛起于中国市场的本土潮玩，吸收了来自中国年轻人的经验：由于中国95后、00后本身具有圈层社交、体验感、兴趣符号等明显特质，中国潮玩在开设线下门店时会特意基于此进化。而这种底层逻辑被传承到了海外——在大部分中国潮玩品牌的线下店或快闪店中，店员都会展现出“中国风的服务”：准确记住每一款玩具的名字、注意社交距离地小声交流、鼓励顾客增加驻店时长、乐于帮助顾客拍照分享……
“在一个残酷的市场中，中国品牌被磨练出了更强的战斗力，当它们带着这些基因出海时，具备了降维属性。”新消费分析师、
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